|
Teško je predviđati, pa čak i uočavati trendove u oblastima koje se tako dinamično menjaju. CRM je tipičan primer jer prošle godine pomenuti mali crni tefter ne samo da treba da zamenite CRM rešenjem, već i da ga arhivirate u muzej kompanijske istorije, zajedno s mastiljarom, guščijim perom i tablicom na kojoj je ugravirano „Since 2016“.
Već sam naziv CRM (Customer Relations Management – upravljanje odnosima s korisnicima) deluje pomalo zastarelo, poput pojmova „ulazne i izlazne knjige“ kad je u pitanju knjigovodstvo. Nekada ste te knjige s mukom morali da sravnjujete, jednom godišnje, pa kvartalno, pa još češće, dok se nisu „stopile“ u zajedničku evidenciju o finansijskom poslovanju.
Otprilike tako je i sa CRM rešenjima – najpre su verno prenosila „koncept crnog teftera“, beležeći osnovne podatke o korisnicima, prateći njihove potrebe i navike. Ta evidencija više nije dovoljna za savremeno poslovanje, pošto o korisnicima ne može da brine samo služba prodaja, a pogotovo samo jedan prodavac koji bi jednom zauvek bio zadužen upravo za tog-i-tog konkretnog kupca.
Proaktivna saradnja
Kolaboracija je jedan od prvih CRM trendova čije povećanje posmatramo tokom ove godine. Ni jedan prodavac više nije „povlašćen“ u komunikaciji s kupcima i korisnicima.
Dobar CRM sistem mora da bude spreman da u svakom trenutku pruži sve informacije drugom prodavcu, ako je onaj koji je uobičajeno zadužen za nekog klijenta zauzet drugim zadacima ili je na odsutan iz bilo kojih razloga.
Nije u pitanju samo zamena prodavca – svi podaci moraju da budu dostupni čitavoj vertikali biznisa, što podrazumeva podršku, marketing i menadžment. Naravno, svako od njih gleda na klijente na svoj način. Prodavac verovatno najbolje poznaje klijente s kojima radi, ali to ne znači da ne treba da upotrebi i iskustva drugih prodavaca koja su dala rezultate. Podrška će pratiti dinamiku narudžbi, marketing će se truditi da ponudi slične proizvode i odgovarajuće dodatne usluge, ali i istraživati koje su to još niše klijenata u kojima se mogu plasirati proizvodi. Menadžment će pratiti razvoj posla i planirati buduće korake i investicije. Jedno je sigurno – u modernom CRM-u svi moraju da prate sve, skoro doslovno svi mogu da „ulete umesto drugih“, trudeći se da klijent u najkraćem roku dobije proizvod ili uslugu koju je tražio, pa i ponudu onoga što bi moglo da ga zanima.
Upravo to predviđanje postaje jedna od najznačajnijih karakteristika modernog CRM-a. Kritična količina podataka je sakupljena u prethodnim fazama razvoja CRM-a, ali je problem što su se prodavci zbog toga suočili s ogromnim brojem podataka koje ne mogu kvalitetno da obrade i, shodno rezultatima, primene primerene akcije.
Samostalna prediktivnost
Ogromna količina podataka koja je stavljena pred prodavca predstavlja sledeći veliki problem. Svi smo izdvajali podatke i „ukrštali“ par parametara, što je veštim trgovcima iz prošlosti omogućavalo da pokažu bolje rezultate. Skupljanje podataka je postalo „hronična bolest“ svih IT podržanih sistema, Big Data jeste trend, ali na kraju se uvek ispostavlja da sami po sebi, podaci ne znače mnogo. Ne samo prodavci, već i marketing i menadžment teško mogu da izađu na kraj s ovim podacima, pa često ne donesu prave odluke. Veći stepen autonomije u analizi podataka postaje neminovnost CRM-a. Upliv veštačke inteligencije (AI) je već očigledan, a najčešće se primenjuju kombinacije mašinskog učenja (machine learning), Big Data analize, te prediktivne analize (CRM PA).
Analiza je komplikovana upravo zbog mnoštva podataka koji se skupljaju. Pre svega, više nije dovoljno kalkulisati s „prosečnim kupcem“. Iako su tržišne navike i trendovi ili demografski parametri još uvek veoma značajni parametri, ove „uprosečene“ vrednosti jednostavno nisu više dovoljne da pratite potrebe klijenata, a pogotovo da im izlazite u susret.
Ozbiljno je uvećana i baza izvora iz kojih se podaci skupljaju. Svi oni parametri koji se skupljaju s vašeg mobilnog telefona ili ekstrahuju iz aktivnosti na društvenim mrežama, služe samo za to da se individualizuje pristup svakom klijentu uz uvažavanje njegovih posebnosti. Nikada ne možete poznavati sve klijente ni sve njihove posebnosti. Niti je cilj kompanija (ma koliko nas „bezbednjaci“ time plašili) da izvade naš DNK i strogo nadziru i kontrolišu vaš život. Želeli bi oni da saznaju više o vama da bi vam „izašli u susret“ i prepoznali vaše potrebe čak i pre nego što ih vi prepoznate, ali je manje bitan vaš privatni život – za kompanije ste ipak samo identifikator (indeks u bazi podataka) za koji su vezane one stavke koje će im omogućiti da vam nešto prodaju ili barem ponude pre drugih.
Po svim kanalima
Nemamo nameru da vas plašimo, a to ćemo potvrditi činjenicom da uvođenje veštačke inteligencije proizvodi i drugi važan trend, a to je automatizacija kontakata i prodaje. Kako se podaci sakupljaju iz mnoštva izvora, tako su se izrodili i brojni novi načini komunikacije. Naravno, govorimo o društvenim mrežama koje nikako ne smemo da zanemarimo.
Nekadašnji ultimativni pristup svodio se na telemarketing (zvanje telefonom u kome kompanija nešto nudi) i call centre koji predstavljaju predprodajnu, postprodajnu i generalnu podršku. Novija istraživanja pokazuju da više od polovine današnjih kupaca preferira dopisivanje nego razgovor s pomenutim službama. Da stvar bude komplikovanija, dopisuju se mejlom, ali sve više na društvenim mrežama i u direktnim chat prozorima koji su sve popularniji.
Ako želite da uspete, sve nove navike korisnika treba poštovati i prilagođavati im se. To često znači veliko rasipanje resursa na predstavljanje usluga i proizvoda na svim kanalima, na sakupljanje podataka sa svih kanala, te na raznovrsnu komunikaciju s korisnicima koja neće angažovati samo prodavce, već opet i podršku i marketing. Zato se veliki napori ulažu u automatizaciju ovih aktivnosti. Botovi se trude da automatski sakupljaju informacije, AI ih ocenjuje i izvlači zaključke, a trenutni ciljevi su chat botovi koji u što većoj meri treba da zamene ljude u prodaji i podršci. Zapravo, već danas ne možete da budete sasvim sigurni da li se dopisujete s kompanijskim botom ili je neko „živo biće“ ipak preuzelo komunikaciju.
Bilo kuda, oblak svuda
Jasno je da sve ove aktivnosti, od sakupljanja informacija, preko analize, do delovanja po svim komunikacionim kanalima, ne mogu da se ostvare u okviru on-premise CRM-a. Kompanijski CRM koji je na kompanijskom serveru je unapred je osuđen na manju efikasnost ili čak nemogućnost da ostvari većinu ovih zahteva. Dakle, ako planirate ozbiljan CRM, on mora da bude u oblaku i da deluje iz oblaka.
Pomenimo još jedan razlog koji daje značajnu prednost rešenjima u oblaku. Bez obzira koje kanale komunikacija koristite, već prošle godine CRM trendovi ukazivali su na trend mobile first. U međuvremenu, trend je preinačen u mobile only jer su mobilni uređaji postali ultimativne alatke za prodavce, podršku i marketing iz prostog razloga što su i korisnici u velikoj meri prešli na komunikaciju mobilnim uređajima – bilo da gledaju vaš sajt, vašu FB, Twitter ili Instagram stranu ili žele neposredniju i „živu“ podršku. A sve to može samo pod uslovom da je CRM u oblaku.
O korisnicima ipak mora da se brine. Istraživanja pokazuju da troškovi dobavljanja novog kupca ili korisnika mogu da budu pet do 25 puta veći od zadržavanja starog. Zato pređite na savremeniji CRM koji će bar vaše sadašnje korisnike obradovati većim mogućnostima i većim stepenom pažnje. A onda napred u osvajanje novih klijenata i tržišta.
|
