|
Kao i većina novih trendova, CRM (Customer Relationship Management) nastao je iz potrebe za povećanjem profita i možemo ga posmatrati kao uopšteni recept za uspeh u poslovanju. CRM podrazumeva sve aspekte interakcije kompanije sa mušterijama, bez obzira na to da li se radi o prodaji ili uslugama. To je, ukratko, efikasan menadžment odnosa kompanije i njenih mušterija.
Šta je zaista CRM?
Odavno je dokazano da svega 20% mušterija generiše 80% prihoda, zbog čega se mušterije često dele na važne i one „važnije“. Ako znamo da za privlačenje novih korisnika usluga ili kupaca treba uložiti mnogo više novca nego da bi se zadržali postojeći, ideja CRM-a je jasna – zadržati postojeće mušterije i stimulisati lojalnost i poverenje potrošača u kompaniju. Dakle, mušterija je u centru pažnje, posebno ako generiše veliku zaradu. Naravno, u svemu treba imati meru i povesti računa i o onima sa manjim prohtevima.
Dakle, kada razgovara sa vama telefonom, koristi vaš Web sajt ili dobija reklamno pismo, mušterija mora da bude uverena u to da se obraćate baš njoj i da ste imali u vidu sve njene potrebe i mogućnosti. Nikako ne želite da pošaljete ponudu za kupovinu kuće koja vredi 200.000 evra nekome ko zarađuje 5.000 evra godišnje.
Iskustva CRM pristupa mogu se sažeti u tri osnovne kategorije. Prva je znanje – srce svake CRM implementacije je prikupljanje informacija o mušterijama, njihova analiza, razmena i praćenje. Jedinstvena baza podataka je podjednako važna – pokazalo se neophodnim da svi korisnici sistema raspolažu istim podacima.
Integracija svih kanala komunikacije je novina koju donosi CRM. To je ravnopravno posmatranje svih kanala komunikacije čime se mušteriji prepušta da bira kanal kojim želi da komunicira. Mora postati svejedno da li se komunikacija odvija putem Web-a, telefona, pisma, mobilnog telefona ili u direktnom kontaktu sa službenikom, u prostorijama kompanije. Sve informacije sakupljene kroz ove kanale moraju biti u jednoj bazi.
Sledeći kontakt sa mušterijom se koristi za primenu naučenog, što bi trebalo da se odrazi na profit i na zadovoljstvo mušterije. Pri svakom završenom krugu mušterija je sve vrednija kompaniji, a ako je sve izvedeno kako treba i mušterija će biti sve zadovoljnija i lojalnija. Zvuči logično, ali kako sve to realizovati?
Softver za primenu CRM-a
 | | (kliknite za veću sliku) |
Kao i obično, mudri ljudi iz softverskih kompanija „namirisali“ su novac i odlučili da pruže gotova softverska CRM rešenja. Radi se, pre svega, o osnovi koja brzo može da se nadogradi i uobliči u ono što je potrebno korisniku. ERP (Enterprise Resource Planning) rešenja, koja su daleko kompleksnija od CRM aplikacija, građena su na istoj ideji: modularnost i manja ili veća konfigurabilnost.
Često je veoma važno da period razvoja i uvođena ovakvih aplikacija bude što kraći, pa nije ni čudo što se periodi koje neke kompanije označavaju kao realne, mere u nedeljama. Po nekim procenama sama implementacija tehnologije nosi svega 20-40% celokupnog vremena i novca u uvođenju CRM-a u neki biznis.
Aplikacije koje se prodaju kao CRM nećete naći kod lokalnih pirata ili u nekom CD-klubu i to iz više razloga: njihova cena je visoka, pa su kompanije koje stoje iza ovih proizvoda spremne da zaštite softver na sve moguće načine. Osim toga, potrebna je jaka hardverska podrška i veoma skupa obuka. U cenu ovakvog softvera uvek morate da uračunate i njegovo konfigurisanje, što podrazumeva angažovanje veće grupe konsultanata, od čije satnice može da zaboli glava. U 90% slučajeva ovakvi paketi se ne koriste u out-of-box varijanti već svaka kompanija pokušava da prilagodi aplikaciju svojoj terminologiji, biznis logici i procesima.
PeopleSoft i Clarify
Kompaniju Vantive, sa njenim zaista solidnim Call Center i Sales Force aplikacijama, krajem 1999. je kupio PeopleSoft. Ideja je bila da se CRM integriše u postojeće ERP okruženje. Paket obezbeđuje dobru integraciju sa PeopleSoft back-end sistemom, ali će PeopleSoft morati da uradi još dosta toga ako želi da pobedi u ovoj utakmici.
Jedan od rivala je i Clarify, veoma dobra softverska implementacija CRM metodologije, koja nažalost još nije zaživela. Veliki problemi u samom dizajnu aplikacije, još veći problemi za korisnike pri prelasku na novije verzije kao i finansijske poteškoće skoro da su potpuno izbrisali kompaniju sa CRM tržišta.
ClarifyCRM nudi standardnu ponudu proizvoda Sales, Support, Field Service kao i mobilna rešenja. Kompanija je poznata i po tome što je jedno vreme bila u posedu Nortel Networks-a, koji je želeo svoj deo CRM tržišta.
Oracle
Oracle je dugo nudio najjeftiniju varijantu CRM aplikacije – Web arhitekturu. Iako je ona zvučala primamljivo, postojali su izvesni problemi, recimo transfer podataka iz starih aplikacija koji nije rešen do kraja kao i nedostatak funkcinalnosti koje pružaju ostali proizvođači (workflow, integracija sa drugim programima itd.). Koliko je ovoj kompaniji stalo da uđe na CRM tržište govori i to da je čak 800 inženjera uključeno u razvoj paketa.
Oracle, kao i PeopleSoft, računa na integraciju CRM paketa sa njihovim već postojećim setom ERP aplikacija, što bi svakako trebalo da bude plus u odnosu na ostale proizvođače koji nemaju ova rešenja. Uprkos ne baš sjajnim početnim rezultatima na ovom polju, Oracle ne odustaje od trke.
Siebel Systems
Dolazimo do najvećeg proizvođača CRM softvera, koji drži preko 50% celokupnog tržišta (u nekim segmentima i preko 80%). Siebel-ovo rešenje (Siebel eBusiness Applications, www.siebel.com  ) biće opširnije predstavljeno jer je ovaj proizvod najrašireniji i kroz njegov pregled moći će da se uoče sve glavne odlike modernih CRM aplikacija.
 | | (kliknite za veću sliku) |
Softverska rešenja koja je ponudio Siebel evoluirala su preko verzija 2-6.0, koje su bile striktno client server orijentisane aplikacije, sa ograničenim Active X i HTML klijentima do potpune Web aplikacije u verziji 7 odnosno 7.5 (takozvane zero-footprint, bez instalacije na klijentskim računarima). Kao i većina objektno-orijentisanih platformi aplikacija se sastoji od 4 nivoa: nivo podataka (tabele u bazi), biznis nivo (Business Components, Business Objects...), logički user interfejs i fizički user interfejs. Za smeštanje podataka Siebel može da koristi Oracle, DB2 ili Microsoft SQL Server; odluka je na korisniku, koji se može opredeliti i za sam operativni sistem, pošto postoje implementacije Siebel-a za Microsoft Windows 2000, Solaris i AIX-a.
Za početak krenimo od data modela. Kao i u sličnim CRM aplikacijama sve je zasnovano na entitetima: Account, Contact, Activity, Service Request i Opportunity. Među ovim entitetima postoje logične veze (jedan account može imati više kontakata, jedan zaposleni je zadužen za jedan service request). Sve veze, business komponente (entiteti) i business objekti u koje su grupisane business komponente potpuno su konfigurabilni. Podaci iz business nivoa se na veoma jednostavan način prezentuju u apletima koji su grupisani u poglede (svaki view ima dva, tri ili više apleta), a oni su grupisani u nešto što se naziva screen. Svaki screen se zasniva ne jednom business objektu. Tako bi Account Screen posedovao više pogleda (My Accounts, Activities, Opportunities), a pogled bi sadržao aplete koji prikazuju podatke iz odgovarajuće business komponente.
Konfigurisanje same aplikacije je relativno jednostavno pomoću alata koji se zove Siebel Tools. Pored konfigurisanja navođenjem deklaracija, korisnik se može osloniti i na programske jezike SiebelVB (analogno Visual Basic-u) i eScript (analogno Java Script-u). Korišćenje programskih jezika daje neograničene mogućnosti konfigurisanja detalja, a alat poseduje i debager kojim možete da otklanjate greške, otprilike kao u VisualBasic debugger-u.
Mnoštvo olakšica
Sve se zasniva na Web arhitekturi, pa Siebel isporučuje sopstveni application server koji olakšava zamorne svakodnevne poslove. Počnimo od funkcije Workflow koja omogućava automatski tok poslovanja koje je moguće zasnivati na promeni podataka u samoj bazi ili user interakcijama. Na primer, primljen je novi e-mail kojim mušterija želi da se požali na monitor. Workflow kreira novi service request koji je spreman za obradu od strane eksperta za monitore.
Assignment Manager pomaže u automatizovanju dodele posla na osnovu zauzetosti i sposobnosti zaposlenog. Tako je moguće dodeliti neki zadatak najkompetentnijem, ali u isto vreme slobodnom stručnjaku. Na primer, novi service request može biti automatski dodeljen odgovarajućem, najmanje zaposlenom serviseru za monitore. Integracija sa postojećim sistemima postiže se korišćenjem većine postojećih tehnologija, pa su dostupni COM, JavaBeans, IBM Messaging... Postoje i posebni adapteri koji se koriste za integraciju sa velikim back end sistemima kao što su PeopleSoft, Oracle Applications ili SAP. Osim on-line integracije, omogućeno je i korišćenje batch uvoza podataka u Siebel bazu kroz niz interface tabela.
E-mail Manager je sistem koji omogućava primanje i slanje poruka iz same aplikacije. Slanje mejla može se inicirati iz workflow-a ili manuelno, a svaka poruka se beleži u bazi, pa je celokupna komunikacija dostupna svim zaposlenima. CTI (Call Telephony Integration) se obično koristi u Call Center aplikacijama i omogućava direktno povezivanje Siebel klijent aplikacije sa CTI middleware slojem, te upozoravanje korisnika na pristigli poziv, preuzimanje i transfer veze. Za generisanje izveštaja koriste se Actuate Reports ili Crystal Reports paketi.
Novi Web klijent
Još jedna interesantna novina koju donosi Siebel 7 jeste potpuno mobilni Web klijent. Ne samo što je moguće raditi dok ste direktno povezani na Internet/intranet, već je moguće potpuno nezavisno od Mreže raditi na sopstevnoj lokalnoj bazi, sa lokalnim Web serverom, a zatim sinhronizovati promene sa glavnom bazom. Ne treba zaboraviti ni jaku integraciju sa Microsoft Office i Lotus Smart Suit paketom, pa ćete moći da koristite vaš omiljeni paket za kreiranje dokumenata, a zatim ih snimati u Siebel bazu, gde će biti dostupni svim korisnicima.
Sama aplikacija ima dva lica, jedno je okrenuto ka zaposlenom i ono je obično daleko interaktivnije i zahteva barem Internet Explorer 5.5, a drugo je okrenuto korisniku na Web-u i daleko je jednostavnije (obično čist HTML), pa prema tome prilagođeno bilo kom Web browser-u. Izgled aplikacije vidite na slici 1, dok je aplikacija za konfigurisanje Siebel Tools prikazana na slici 2.
Važna osobina Siebel aplikacije je Visibility (dostupnost podataka). Svi korisnici sistema poseduju dve osnovne karakteristike: zvanje (position) i odgovornost (responsability). Na osnovu ove dve karakteristike i dodatnih parametara korisnici su podeljeni u hijerarhijski organizovane grupe. Svakoj grupi mogu se dodeliti posebna prava pristupa podacima: trgovački putnik može da vidi samo podatke o kompanijama sa kojima on radi, ali ne i informacije o firmama iz domena njegovog kolege. Naravno, menadžer će videti sve podatke i pratiti uspešnost oba akvizitera. Siebel uključuje i module za sigurnost podataka i autentikaciju korisnika – koriste se RSA ili MSCrypto algoritmi.
Pored standardne ponude kao što su Call Center, Sales, Field Service (tzv. „horizontalna“ rešenja), Siebel nudi paletu unapred konfigurisanih aplikacija za skoro sve oblasti industrije („vertikalna“ rešenja, Siebel Industry Solutions) od eFinance 7.5 for Retail Finance, farmaceutske (ePharma), obuće (eFootWare), eEnergy, eChemicals, eAutomotive, eHealthcare, eOil & Gas...
Zaključak
Mogući nastavak CRM priče je ERM (Employee Relational Management): kompanije su zaključile da nije dovoljno okrenuti se mušterijama, već treba gledati i na zaposlene tj. otvoriti sve komunikacijske kanale unutar kompanije. Građenje lojalnosti zaposlenog je važan cilj svake kompanije: visoka plata i deonice postaju standarna ponuda, pa treba pružiti i nešto više. ERM bi trebalo da bude taj plus koji će zaposlenom dati priliku da se upozna sa kompanijskim vestima, uputi zahtev drugom ogranku firme, pretražuje dokumentaciju i još mnogo toga.
Na kraju još jedno podsećanje na to da je CRM pre svega metodologija, pa tek onda softver. Dakle organizujte kompaniju u CRM duhu, softver je tu da vam pomogne pri materijalizaciji čitave ideje.
| 
